Пропаганда здорового образа жизни в рекламе: шокировать или идеализировать?

Я.Максимова

Современный этап развития общества связан со снижением продолжительности жизни, снижением психического состояния здоровья населения, что вызывает обеспокоенность многих ученых и специалистов. Известно, что уровень здоровья человека зависит от многих факторов: наследственных, социально-экономических, экологических, деятельности системы здравоохранения.

Первостепенная роль в сохранении и формировании здоровья все же принадлежит самому человеку, его образу жизни, его ценностям, установкам, степени гармонизации его внутреннего мира и отношений с окружением. Вместе с тем современный человек в большинстве случаев перекладывает ответственность за свое здоровье на врачей. Он фактически равнодушен по отношению к себе, не отвечает за силы и здоровье своего организма, и наряду с этим не старается исследовать и понимать свою душу. В действительности же, укрепление и творение здоровья должно стать потребностью.
Представления о здоровом образе жизни у современного индивидуума, независимо от образования, прежде всего, сводятся к занятиям спортом, отсутствию вредных привычек и правильному питанию. Чтобы донести до аудитории информацию о ценности здоровья и последствиях вредных привычек, давно уже прибегают к помощи рекламы. Есть различные виды рекламы здорового образа жизни. Я могу выделить два: шокирующая и идеализированная.

Шокирующая реклама сильно воздействует на человека, так как запоминается после первого же просмотра и вызывает бурю эмоций. Использует неприятные, с эстетической точки зрения даже безобразные средства донесения идеи. Шок-ужас или «нещадящий шок» представляет собой рекламу, вызывающую резкое неприятие и сильные негативные эмоции. Она направлена прежде всего на то, чтобы «зацепить» объекта воздействия, обратить его внимание, заставить запомнить. В большинстве случаев подобная реклама не предлагает выхода из ситуации. Негативные эмоции вызывают состояние шока, стресса. Они ничем не перекрываются и не смягчаются, оставляя человека один на один с данной проблемой. Это включает бессознательные механизмы защиты психики. Приведу пример рекламы о вреде курения: кампания под слоганом «Сорвись с крючка» сопровождалась принтами с очень уж наглядным изображением этой концепции. Надпись: «Среднему курильщику требуется пять тысяч сигарет в год».

Но мотивирует ли такая реклама к действию? Задумывается ли человек о вреде курения после увиденного? И самое главное – бросит ли он курить? Я полагаю, что шок, как и любое сильнодействующее средство, полезен лишь в микродозах и только здоровому обществу. Необходимым является использование позитивного посыла, завершающего шоковую рекламу и предоставления вариантов решения проблемы. Не стоит также забывать о потенциальном вреде для психики, который несет в себе шок.

Идеализированная реклама, напротив, преподносит все в лучшем свете. Реклама оперирует образами, транслирует некие идеи и эмоции, тем самым, формируя в сознании аудитории определённую идеальную модель мира. Пример: женщина с идеальным рельефом мышц пресса призывает к занятиям спортом и здоровому образу жизни, рекламируя тренажер. Такая реклама дает ответ на вопрос: что мне делать чтобы быть здоровым? Реклама подталкивает к правильному образу жизни и выполняет свои социокультурные задачи. Но в то же время человек понимает, что рекламный образ отличается от настоящего, притом, эта дистанция может испугать. И на подсознательном уровне он откладывает эту информацию в «долгий ящик», чтобы отгородить себя от мыслей несоответствия с идеалом.

Я не приемлю тезиса о том, что социальная реклама должна шокировать. Это просто очень живучий стереотип. Мне кажется, что шоковая, жесткая составляющая должна составлять не более 10% от всей кампании. Она, конечно, острее, она лучше запоминается и поэтому должна быть более продуманной. Шок – это далеко не единственный способ социальной рекламы, кроме того, это самый лобовой способ.